Erfolgsmessung von Social Media

Werden im Unternehmen Maßnahmen, egal welcher Art auch immer gesetzt, so gilt es deren Erfolg zu reflektieren und zu messen. Das gilt auch für Maßnahmen zur reinen Informations-, Kommunikations und Kollaborationsunterstützung (z.B. durch Social Media).

Erfolg misst man im Hinblick auf den Grad der Zielerreichung einer gesetzten Maßnahme. Dafür ist es natürlich wesentlich, dass man sich (a) ein Ziel setzt und (b) dieses auch wirklich messbar ist.

Enterprise 2.0: Fortsetzung der Nutzendiskussion

Auf der Mensch und Computer 2010 haben Alexander Richter, Michael Koch, Angelika Bullinger und meine Wenigkeit einen Workshop zum Thema „Soziotechnische Integration? Bottom Up? Simplicity? Was sind die Erfolgstreiber von Enterprise 2.0?“ veranstaltet.

In diesem Workshop entstand eine sehr facettenreiche Diskussion über interessante Parameter von Enterprise 2.0. Alexander Richter und ich haben versucht, soviel wie möglich zu dokumentieren. Teilergebnisse habe ich schon im Beitrag Zur Erfolgsmessung von Enterprise 2.0 vorgestellt. Wir würden diese Dokumentation gerne – wenn auch mit Verspätung – zur Gänze der Community zugängig machen.

Statements und Diskussionspunkte:

Die Definition des Ziels bezüglich der Nutzenmessung von Enterprise-2.0-Tools ist ein wichtiger Bestandteil und Bedingung für eine erfolgreiche Umsetzung. Vor einer Messung von Nutzeneffekten muss daher genau definiert werden,  WAS gemessen werden soll.

Es gibt einige etablierte Bewertungssysteme, die noch nicht für Enterprise-2.0-Tools adaptiert wurden. So bietet das EFQM-Modell auf den ersten Blick einen interessanten und ganzheitlichen Ansatz. Des Weiteren stellen die Wertschöpfungskette von Porter oder das Technologie-Akzeptanz-Modell interessante Ansätze.

Die Absicht, einen Nutzen zu messen, adressiert meist einen bestimmten IT-Entscheider in oder den Geschäftsführer in einem Unternehmen. Vor einer Messung ist es notwendig die Adressaten (WEN) genau zu analysieren, um den Bedarf nach bestimmten Nutzenaspekten zu klassifizieren.

Eine wirksame qualitative Methode um den Nutzen eines IT-Tools zu messen und zu kommunizieren, ist die Nutzendokumentation über Erfolgsgeschichten, die z.B. im Zusammenhang mit einer Fallstudie erstellt werden kann.

Erfolg von Enterprise 2.0 bzw. allgemein von Web 2.0-Tools ist immer abhängig von der Art der Nutzung und der Beteiligung der Nutzer. Eine mögliche Messung hierfür ist der Return on Contribution (ROC). Hier ist es jedoch wichtig, Verzögerungseffekte mit zu berücksichtigen - eine ausgereifte Nutzung kann längere Zeit auf sich warten lassen.

Die Messung eines Nutzens benötigt ein Delta zwischen zwei Zuständen: Zwar ist die Klassifizierung einer 1.0-Welt und einer 2.0-Welt im Unternehmen schwer, bzw. in der Praxis oft nicht realisierbar, jedoch kann man durch eine Strukturierung im Einzelfall eventuell diesem Problem begegnen.

Bei der Messung von Enterprise 2.0-Tools, gilt es zu überlegen, ob diese Messung sich auf einen Zeitpunkt (Zustand) bezieht oder einen Verlauf (Zeitraum) anzeigt. Diese Frage ist wichtig für die Implementierung der Messmethodik - falls ein Zeitraum beobachtet werden muss, wäre eine Automatisierung der Datenerhebung wichtig. Dies lässt sich jedoch technisch nicht für alle Kriterien umsetzen.

Eine wichtige und spannende Fragestellung ist: „Wie halte ich Enterprise 2.0-Projekte am Leben?“. Die Interoperabilität der Tools (z.B. die Integration in Outlook) könnte zur dauerhaften Nutzung und somit zum Erfolg beitragen.

Welchen Scope adressiert Enterprise 2.0 überhaupt? Ist es unternehmensweit, innerhalb einer Abteilung, für einen Prozess oder Prozess übergreifend, für die interne oder für die externe Kommunikation? Wichtig ist eine genaue Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeit, vor allem bevor man an die Erfolgsmessung ran geht.

Enterprise-2.0-IT weist deutliche Unterschiede zur ERP-IT auf: Wenig Strukturierte Info (zB Microblogs) vs. Strukturierter Ablage (zB SAP Formulare). Nutzungsoffenheit (Microblog) vs. vorgegebener Nutzung (SAP), Medium (free-form) vs Werkzeug.

Was ist der Enterprise 2.0 Scope? Bedingt Enterprise 2.0 automatisch abteilungsübergreifende Nutzung. Muss der Roll-out Grad von Enterprise 2.0 beispielsweise mehr als 50% des gesamten Unternehmens betreffen.

Minimaldefinition (sagt nichts über Scope aus): Enterprise 2.0 ist der Einsatz von Social Software in Unternehmen. – Wir brauchen jedoch eine Definition, die etwas mehr aussagt, vor allem über die Effekte von E20:
Erweiterte Definition: Enterprise 2.0 ist die Transformation von Organisationen durch Corporate Social Software zu mehr Offenheit und höherer Vernetzung der Mitarbeiter.

Kennzeichen von Enterprise 2.0: Selbstorganisation der MA, Abgehen von starren Strukturen, Technologischer Wandel, Unternehmensübergreifende Wirkung, Vernetzung, Offenheit, Innovationsfähigkeit, Koordiniationseffizienz

Michael Koch: „E20 ist ein viel zu vager Begriff“

Unternehmen von 1.0 auf 2.0: Das bedeutet, dass auch die Unternehmen sich ändern müssen; vielleicht, aber nicht zwingend unterstützt durch Corporate Social Software. Enterprise 2.0 muss nicht unbedingt mit Technologie zu tun haben.

Enterprise 2.0 Ziele: flachere Hierarchien, Macht von Unten, bessere Kommunikationskultur -> dadurch mehr Agilität und Innovationsfähigkeit
Neue IT-Werkzeuge stehen zur Verfügung. Werden diese eingesetzt, dann ändert sich etwas. Die Tools bewirken etwas im Unternehmen (vom Standpunkt der Information).

Enterprise 2. 0-Regeln und Richtlinien: Wie gut oder schlecht ist die durch Enterprise 2.0 im Unternehmen erzeugte Transparenz eigentlich? Muss ich mir vorher etwas genehmigen lassen? Benötigt man Spielregeln?

Enterprise 2. 0-Kommunikation ist offen, unstrukturiert, kaum Prozesse; ganz unterschiedlich zum klassischen Organisationsverständnis (Enterprise 2.0 vs. klassischer Organisationslehre)

Welche Prozesse sind geeignet, um Enterprise 2.0 nachhaltig in Organisationen einzuführen? Geht viel verloren, wenn man versucht zu quantifizieren und Enterprise 2.0 in Prozesse zu gießen?

Wie kann man die Mitarbeiter motivieren, im Enterprise 2.0 aktiver zu sein? Jörg Beringer (SAP): „Es kommt nicht automatisch zu interessanten Interessensgruppen.“ - Man versucht letztendlich immer, eine Mehrheit zu finden - anders als im privaten Netzwerk.

Zur Erfolgsmessung im Enterprise 2.0 – Start der Diskussion

Das Thema Erfolgsmessung und Enterprise 2.0 begeistert mich schon seit längerer Zeit. Motiviert wurde ich durch zahlreiche Gespräche mit meinem ehemaligen Kollegen Werner Schachner, der sich unter anderem auf Erfolgsmessung spezialisiert hat sowie durch einen Blog-Beitrag auf Besser20. Nun ist mein eigener Diskussionsbeitrag entstanden und ich freue mich schon auf zahlreiches Feedback und viele Verbesserungsvorschläge.

Ein weiter Weg bis zur Erfolgsmessung…

Immer mehr Unternehmen setzten auf Social Software wie Wikis, Weblogs, Social Networking Services und Microblogging auch hinter der Firewall. Dort teilen begeisterungsfähige Mitarbeiter ihre Inhalte mit Kollegen und es entsteht eine Transparenz über Informationen und Aktivitäten. Im Idealfall können sich Mitarbeiter so viel besser vernetzen und der Informationsfluss im Unternehmen wird beschleunigt.

Doch wie erfolgreich sind die eingesetzten Dienste eigentlich und woran erkennt man, dass diese erfolgreich sind? Um das herauszufinden, können auf drei unterschiedlichen Ebenen Maßnahmen ergriffen werden.

I. Die einfache quantitative Analyse der Dienste

Über in die Dienste integrierte Statistik-Module bzw. über spezielle Datenbankabfragen soll herausgefunden werden, wie intensiv diese Werkzeuge genutzt werden. Hier gilt die Philosophie, dass intensive aktive Nutzung der Dienste mit mehr Erfolg korreliert.

Klassische Kennzahlen zur Erfolgsmessung sind beispielsweise Anzahl der unterschiedlichen Nutzer, Anzahl von Beiträgen, Anzahl von Kommentaren, Anzahl von Revisionen, Anzahl neuer Kontakte, Anzahl von Folgebeziehungen, etc.

Oft wird auch noch die Gesamtanzahl der Mitarbeiter herangezogen, um die eben beschriebenen Kennzahlen zu relativieren. Dann wird beispielsweise die Anzahl der Nutzer im Verhältnis zur gesamten Belegschaft, die Anzahl von Beiträgen pro Mitarbeiter, etc. gemessen.

Solche rein quantitative Analyse leiden leider darunter, dass sie kaum etwas über den tatsächlich entstehenden Nutzen aussagen bzw. ob dieser tatsächlich entsteht. Was bedeutet es denn genau für das Unternehmen, wenn 30% aller Mitarbeiter einen Beitrag pro Woche in ihren Blogs erstellen. Nur in Kombination mit qualitativen Analysen kann hier Licht ins Dunkel gebracht werden.

Solche rein quantitative Analysen können den Nutzen durch neue Dienste über- aber auch unterbewerten: Beispielsweise kann auch in einem Unternehmen mit 10.000+ Mitarbeitern schon ein Mehwert entstehen, wenn nur ein einziger Mitarbeiter und zwar der CEO regelmäßig intern bloggt, denn schließlich entsteht ein Nutzen auch beim Lesen von Beiträgen (ich vermute, dass der CEO-Blog viele Leser hat) und nicht nur beim Erstellen. Eine rein quantitative Erfolgsmessung würde hier ggf. Gegenteiliges vermuten lassen.

Existiert nun ein bestimmtes Verhältnis von Beitragenden zu Lesern und zu Gesamtmitarbeitern, damit ein Nutzen entsteht? Da ich diese Frage ohne weitere Analyse nicht beantworten kann, möchte ich eine Ebene tiefer in der Erfolgsmessung gehen.

II. Die einfache qualitative Befragung der Mitarbeiter

Durch Enterprise 2.0 sollen nicht nur die gesamte Organisation, sondern auch oder besser vielmehr die Mitarbeiter irgendwie profitieren (die Organisation tut es vermutlich genau dann, wenn es auch die Mitarbeiter tun). Hier gilt die Philosophie, dass Erfolg mit der subjektiven Einschätzung der Mitarbeiter dazu korrelliert.

Es empfiehlt sich daher, stets die Mitarbeiter (Nutzer) zu befragen, beispielsweise ob sie aus den neuen Diensten bereits einen bestimmten Nutzen wahrgenommen haben. Zudem können auch die Verantwortlichen (Manager) gefragt werden, ob sie bereits einen Nutzen für das Unternehmen bzw. für die Mitarbeiter erkennen. Dabei kann man jedoch davon ausgehen, dass der ehrliche Manager - wenn projektverantwortlich - fast immer einen Nutzen für seine Mitarbeiter aus den Diensten erkennt ;-)

Doch welche Fragen sollen Evaluatoren nun konkret an die Mitarbeiter stellen, um den Erfolg von Enterprise 2.0 zu messen und welche Aspekte der neuen Dienste sind hierbei zu untersuchen?

Eine Unterstützung für die Beantwortung dieser Fragen kann das in der Wissenschaft äußerst beliebte Modell von DeLone und McLean zur Messung des Erfolgs von Informationssystemen darstellen. Die neuen Dienste sind ja gewissermaßen mit klassischen Informationssystemen vergleichbar und es empfiehlt sich, einen Blick in die sehr etablierte Forschung zu Informationssystemen zu werfen.

So können mit Hilfe des Modells von DeLone und McLean Fragen zu den Aspekten  Informationsqualität (zB Relevanz, Personalisierung, Vollständigkeit, …) , Systemqualität (zB Verfügbarkeit, Verlässlichkeit, Benutzerfreundlichkeit, …) , Servicequalität (zB Antwortzeit, Kompetenz, Erreichbarkeit, ..) zur Nutzung (zB Art der Nutzung, Anzahl der Aufrufe, Anzahl der Beiträge, ..) zur Nutzerzufriedenheit (zB Anzahl wiederholter Aufrufe, Zufriedenheit mit dem System, …) und zum Nutzen (zB Zeitersparnis, verminderte Suchkosten, …) gestellt werden. Genau hier hilft das Modell nämlich sehr.

Das Modell will jedoch vielmehr die empirischen Zusammenhänge zwischen diesen Aspekten prüfen (System-, Informations- und Servicequalität wirken sich positiv auf die Nutzungsintention und Nutzung aus; Nutzung wirkt positiv auf Nutzerzufriedenheit; Nutzerzufriedenheit wirkt positiv auf Nutzungsintention; Nutzung wirkt auf wahrgenommenen Nutzen; Nutzen wirkt auf Nutzerzufriedenheit und Nutzungsintention) und bietet per se kaum konkrete Beispiele für Fragen, welche in diesem Zusammenhang bei der Erfolgsmessung durch einen Evaluator gestellt werden sollten.

Dennoch können die einzelnen Aspekte des Modells genutzt werden, um diese Fragen zu konstruieren bzw. geeignete Indikatoren zu finden. Beispiele für solche Indikatoren finden sich beispielsweise in der Arbeit von Reisberger und Smolnik „Modell zur Erfolgsmessung von Social Software Systemen“.

Das Modell von DeLone und McLean ist sehr generisch gehalten, es zielt auf die Untersuchung eines empirischen Zusammenhangs von bestimmten Faktoren beim Einsatz von Informationssystemen ab. Unglücklicherweise bietet es auch keine Möglichkeit und keinen Hinweis, um den Nutzen von Enterprise 2.0 für einen bestimmten Unternehmensbereich (z.B.: Forschung und Entwicklung, Marketing und Vertrieb, Service und Support, …) zu messen. Wir kennen diese Bereiche ja alle aus der Betriebswirtschaft. Wollen wir hier einen Effekt auf diese Bereiche messen, müssen wir erneut eine Ebene tiefer gehen.

III. Die Nutzung von Unternehmensmodellen zur Indikatorenbestimmung

Um beispielsweise herauszufinden, welchen Effekt die neuen Dienste im Enterprise 2.0 auf bestimmte Unternehmensbereiche ausüben, empfiehlt es sich, auf weitere Modelle zurückzugreifen, welche eine ganzheitliche Sicht auf Unternehmen (und nicht nur auf Informationssysteme) ermöglichen. Damit verlassen wir erstmals die Perspektive der Informationssysteme.Hier gilt die Philosophie, dass Erfolg immer aus der ganzheitlichen Unternehmensperspektive gemessen werden muss.

Jetzt greife ich sehr gerne auf das Wissen meines ehemaligen und sehr geschätzten Kollegen Werner Schachner zurück, welcher sich schon seit langer Zeit mit der Erfolgsmessung beschäftigt.
Zwei Modelle, welche aus der Sicht von Werner Schachner (und auch aus meiner Sicht) hier unterstützend wirken, sind die „Wertschöpfungskette von Porter“ und das „EFQM Modell für Business Excellence“.

Im Idealfall überlegen sich Enterprise 2.0 Verantwortliche schon vor der Einführung von Diensten, auf welche Aktivitäten der Wertschöpfungskette von Porter (Eingangslogistik; Produktion, Ausgangslogistik; Marketing & Vertrieb; Kundenservice; Beschaffung; Technologieentwicklung; Personalwirtschaft; Unternehmensinfrastruktur, alle) bzw. auf welche Kriterien im EFQM Modell (Führung; Strategie; Mitarbeiter; Partnerschaften und Ressourcen; Prozesse, Produkte und Dienstleistungen; mitarbeiterbezogene Ergebnisse; kundenbezogene Ergebnisse; gesellschaftsbezogene Ergebnisse, Schlüsselergebnisse, alle)
sich die neuen Dienste positiv auswirken sollen.

Das macht das Messen des Erfolges einfacher, denn es fällt den Verantwortlichen leichter, die richtigen Indikatoren (ergibt sich aus den Aktivitäten / Kriterien) zu bestimmten, um die richtigen Fragen an die Nutzer zu stellen (oder die dahinterliegenden Durchlaufzeiten von Prozessen zu analysieren) um zu messen, ob sich durch Enterprise 2.0 ein signifikanter Vorteil für das Unternehmen bzw. einzelne Bereiche ergibt.

Mehr zu diesem Analyseschritt, den Indikatoren und den Fragen, folgt dann in einem meiner nächsten Blog-Beiträge. Zuerst muss ich den Inhalt einmal selbst verdauen ;-)

Den Mustern des Unternehmenserfolgs auf der Spur (mit Succon.at)

Von Werner Schachner (Succon.at) und Alexander Stocker (erschienen in Monitor Juli 2010)

Der sichere Umgang mit Komplexität zählt künftig ohne Zweifel zu den zentralen Kernkompetenzen erfolgreicher Manager und Unternehmer. Hierfür zeichnen rasante ökonomische Veränderungen im Unternehmensumfeld verantwortlich. Insbesondere der Einsatz von Web 2.0 im Business Kontext (Corporate Web 2.0), welcher sich in gänzlich neuen IKT-Einsatzszenarien im Unternehmensgeschehen widerspiegelt, trägt zu einer weiteren Beschleunigung dieser Veränderungen bei. Corporate Web 2.0 intensiviert den Wettbewerb durch zunehmende Markttransparenz, verändert das Nachfrageverhalten aufgrund gesteigerter Informations- und Vergleichsmöglichkeiten und beeinflusst Geschäftsinhalte und –abläufe durch aktive Beteiligung von Kunden und Partnern an der Produktentwicklung und –entstehung.

Corporate Web 2.0 erhöht jedoch nicht nur die Innovationsgeschwindigkeit und den Komplexitätsgrad von Produkten, Dienstleistungen, Prozessen, und ganzen Geschäftsmodellen. Anwendungen die nach den Prinzipien des Web 2.0 funktionieren, lassen sich auch nutzen, um eben diese Beschleunigung und diesen erhöhten Grad an Komplexität besser zu beherrschen. Das von der Steirischen Wirtschaftsförderungs GmbH SFG des Landes Steiermark getriebene Projekt "SmS | Start-Up mit System" ist beispielgebend dafür: Vorreiter aus dem Gründerberater-Netzwerk der SFG verbessern unter Anwendung einer speziellen Web 2.0-Lösung gemeinsam mit Gründern und Jungunternehmern ihr Verständnis darüber, wie das hochkomplexe System Unternehmen funktioniert. Insbesondere die Frage „Wie lassen sich Unternehmen erfolgsorientiert verändern, verbessern und innovieren“ steht dabei im Mittelpunkt der Betrachtung.

Mit der in SmS im Einsatz befindlichen Web 2.0-Lösung wird ein gänzlich neuer Weg des Wissenstransfers beschritten: kollaborative Entwicklung und Austausch von Erfolgsmustern. Jeder Gründerberater speist hierzu die aus seiner Erfahrung für den Unternehmenserfolg relevanten Faktoren in Form von Microcontents in die Web 2.0-Lösung ein. Die einzelnen Microcontents werden dabei vom Berater an entsprechende Elemente eines, ebenfalls von ihm erstellten Erfolgsfaktoren-Wirkungsdiagrammes gelinkt. So entstehen in SmS verschiedenste Content-Netzwerke, die jeweils die Logik des Unternehmenserfolges aus Sicht eines einzelnen Beraters abbilden. Die der Web 2.0-Lösung hinterlegte Methodik und Systematik (Erfolgsdiagnose® nach SUCCON sowie EFQM-Modell für Business Excellence) sowie umfassende Analysefunktionalitäten stellen sicher, dass sich die jeweils nach individueller Semantik strukturierten Content-Netzwerke zusammenführen und verwerten lassen. Den Gründerberatern ist damit ein systematischer Sichtweisenvergleich und Erfahrungsaustausch auf höchstem Niveau möglich. Ein ausgeklügelter Suchmechanismus liefert dabei als Suchergebnis „lediglich“ die jeweils zutreffenden Ausschnitte (Erfolgsmuster) aus den verschiedenen Microcontent-Netzwerken. Der erfolgsorientierte, organisationsübergreifende Wissens- und Erfahrungstransfer findet somit statt, ohne dass die daran Beteiligten ihre gesamte eigene Sichtweise auf die Geheimnisse des Unternehmenserfolges preisgeben müssen.

Das Suchmodul der von der SUCCON entwickelten, in SmS genutzten Web 2.0-Lösung ist nicht nur den Gründerberatern der SFG zugänglich. Auch ausgewählte Gründer und Jungunternehmer können damit ihre Chancen auf eine erfolgreiche Unternehmensgründung und –führung verbessern. Die von den Beratern in der Sprache der Praxis formulierten Erfolgsmuster (suchrelevante Ausschnitte aus deren Microcontent-Netzwerken) geben Gründern einen raschen Überblick und fundierten Einblick in die Funktionsweise des komplexen Systems Unternehmen. Auch erhalten die Gründer über diese Muster Zugang zu den Profil- und Kontaktdaten der jeweils dahinter stehenden Gründerberater. Schließlich können Gründer und Jungunternehmer einzelne Erfolgsfaktoren oder ganze Erfolgsmuster kommentieren. So wird der rege Gedanken- und Erfahrungsaustausch zwischen Gründern unterstützt. Gleichzeitig erhalten die Berater Rückmeldung von der „Masse“ der Gründer und Jungunternehmer zu ihrem individuellen Erfolgsverständnis.

Das Projekt SmS bestätigt den Trend, dass sich Corporate Web 2.0 über die Bereiche Marketing & Vertrieb hinausgehend, kollaborationsorientiert auf alle Unternehmensbereiche ausbreitet – insbesondere auch auf die Unternehmensentwicklung und -führung. SmS wird am 22. Oktober 2010 auf der steirschen Gründermesse „Selbständig10“ in der Stadthalle in Graz der breiten Öffentlichkeit präsentiert und zugänglich gemacht. Besonders Interessierte erhalten weiterführende Informationen zu SmS und der dahinter liegenden Web 2.0-Lösung auch bereits davor direkt über Dr. Werner Schachner/SUCCON (siehe Kontaktdaten).

Das Projekt der Succon.at wird in einem Fachbeitrag erschienen in Monitor - das Magazin für Informationstechnologie (Juli 2010) vorgestellt.

Den Mustern des Unternehmenserfolgs auf der Spur (mit Succon.at)