Erfolgsmessung von Social Media

Werden im Unternehmen Maßnahmen, egal welcher Art auch immer gesetzt, so gilt es deren Erfolg zu reflektieren und zu messen. Das gilt auch für Maßnahmen zur reinen Informations-, Kommunikations und Kollaborationsunterstützung (z.B. durch Social Media).

Erfolg misst man im Hinblick auf den Grad der Zielerreichung einer gesetzten Maßnahme. Dafür ist es natürlich wesentlich, dass man sich (a) ein Ziel setzt und (b) dieses auch wirklich messbar ist.

In letzter Zeit taucht im Projektmanagement (auch bei geförderten EU-Projekten ;-) ) immer wieder der Begriff SMART auf. Smart steht dabei für Specific Measurable Accepted Realistic Timely. Ziele müssen im Sinne der SMART-Philosophie eindeutig definierbar, messbar, angemessen, realistisch und terminisiert sein. Im Bezug auf Unternehmen ist es sicherlich mehr als sinnvoll, sich dabei insbesondere an den Unternehmenszielen zu orientierten.

In einigen Blog-Beiträgen habe ich mich schon vor einiger Zeit mit dem Thema Erfolgsmessung beim Einsatz von Social Media beschäftigt. Dabei ging es mir hauptsächlich um den Einsatz von Social Media im Intranet - gerne mit dem Begriff Enterprise 2.0 bezeichnet - meine allgemeine Position zur derzeitigen Situation von Enterprise 2.0 findet sich in meinem Enterprise 2.0 Beitrag am PR-Blogger.

• Vor etwas mehr als einem Jahr habe ich mich in einem Blog-Beitrag zur Erfolgsmessung im Enterprise 2.0 mit dem Thema intensiv auseinandergesetzt und dabei einige Techniken angeführt, welche in der Praxis schon verwendet werden, beispielsweise bei Siemens Building Technologies. 
• Gemeinsam mit anderen habe ich auch diverse Workshops zur Erfolgsmessung im Enterprise 2.0 durchgeführt, beispielsweise auf der Konferenz für professionelle Wissensmanagement in Innsbruck. Der Tagungsband in dem sich alle Beiträge finden kann kostenlos heruntergeladen werden.
• Unterschiedliche Aspekte beim Erfolg von Enterprise 2.0 sowie in der Erfolgsmessung haben Alexander Richter von der Universität der Bundeswehr in München und ich gesammelt und ebenfalls in einem Blog-Beitrag zur Verfügung gestellt.
• Gemeinsam mit Alexander Richter habe ich die Ziele von Enterprise 2.0 Maßnahmen in über 20 Fallstudien aus DACH untersucht und mit den Zielen von Wissensmanagement verglichen. Dabei kam ans Tageslicht, dass die gesteckten Ziele durchaus nicht immer den obigen genannten SMART goals entsprechen ;-)
• In meinem Wissensmanagement-Fachbuch "Wissenstransfer mit Web 2.0. Fallstudien zum erfolgreichen Einsatz von Web 2.0 im Unternehmen" geht es auch immer wieder um die Erfolgsmessung. Dort beschreibe ich anhand von 10 Fallstudien, wie dabei in den Unternehmen pragmatisch vorgegangen wurde.

Was den Einsatz von Social Media im Allgemeinen und Vorschläge zur Erfolgsmessung im Speziellen betrifft, finden sich in unterschiedlichen Quellen am Web immer wieder gute Tipps für die Praxis und einige davon habe ich hier verlinkt.

• Im Gründerszene Magazin findet sich ein Beitrag, welcher ganz gute Tipps zur Erfolgsmessung im Social Media Marketing bereithält und dabei auf zahlreiche Tools verweist - er ist daher vor allem für "Toolverliebte" geeignet. Das Verfolgung von Erwähnungen mit Google Alerts ist einfach - und ich es jedem Blogger nur empfehlen.
• Erfolgsmessung beim Einsatz von Social Media ist immer harte Arbeit - und viele sträuben sich davor. Das T3N-Magazin beschreibt in einem Beitrag, wie man den Social-Media-Return "berechnen" kann.
• Auf mashable.com findet sich dazu auch noch ein guter Beitrag mit zahlreichen Tools. 
• Ein befreundeter Berater, der sich immer wieder mit dem Thema Erfolgsmessung auseinandersetzt - beispielsweise im Wissensmanagement - ist Werner Schachner. Es ist eine gefragte Nische die Werner bedient, wenn er explizit eine Dienstleistung zur Erfolgsdiagnose und -messung anbietet. 
• Im Online-Geschäft hat Dell besonders viel Erfahrung gesammelt und so macht es durchaus Sinn zu lesen, wie Dell den Erfolg misst.  
• Bei der Erfolgsmessung von Social Media kann auf die Wirkungsstufen-Evaluation von PR-Arbeit nach DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) zurückgegriffen werden - wenn es sein muss ;-) Am Online Investor Relations Blog gibt es dazu einen guten Beitrag.
• Ein empfehlenswertes Slidedeck zur ständigen ROI-Diskussion hat Alexander Richter von der Bundeswehr Universität München zur Verfügung gestellt - "Forget the ROI and reveal the benefits of Enterprise 2.0".
• Kai Riemer frag in seinem sehr lesenswerten Beitrag "Tool or Infrastructure" danach, ob wirlich alle Enterprise Tools einzelne quantifizierbare Probleme lösen müssen. 
• Searchmetrics bietet gute Tools zur Erfolgsmessung an (Teilfunktionalitäten sind kostenlos).
• Ich selbst habe auch schon mal kritisch über den Erfolg meiner Social Media Aktivitäten reflektiert.

Was sagt die Informatik-Geschichte zur Erfolgsmessung? Nur keine Angst, die Diskussion über Erfolg und Erfolgsmessung beim Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie ist schon beinahe so alt, wie die IKT selbst (siehe dazu z.B. die Arbeiten von Delone und McLean). Sieht man Social Media als eine zeitgenössische Ausprägung der Nutzung moderner IKT, so gehe ich davon aus, dass diese Diskussion rund um das Messen des Erfolgs noch ewig andauern wird.

Die Frage ist (für mich) immer, was kann überhaupt gemessen werden - und was nicht.

• Sind denn vielleicht gerade die nicht messbaren Effekte jene, die den meisten Nutzen für das Unternehmen bringen. 
• Eine einheitliche Aussage zur Erfolgsmessung gibt es nicht und wird es niemals geben - denn die Ziele sind zu individuell und die Parteien zu interdisziplinär.

Ich selbst stelle mich aber grundsätzlich auf die Seite der Befürworter der Erfolgsmessung - denn wer nicht misst, der kann sich und andere nicht verbessern. Dennoch gebe auch ich zu bedenken, dass man nicht jeden Effekt zu jeder Zeit messen kann. In Zeiten der Wirtschaftskrise befürchte ich daher, dass viele gute Projekte daran scheitern werden, wenn ROI-fokussierte Entscheider diese gleich verhindern bzw. laufende Projekte abdrehen (vgl. dazu die Kommentare von Michael Heiss im folgenden Beitrag).

Einen letzten Tipp zur Erfolgsmessung gebe ich noch: W-Fragen sind immer bedeutend. Die wichtigste Frage ist, für welchen Stake-holder (Entscheider, Mitarbeiter, Berater, Kunde, ...) misst man den Erfolg und warum tut man das. Davon ist auch abhängig, welche Art von Erfolg man ihm nennt.