Zum Mehrwert von Social Media

Volker Grünauer von Jboye hat mich am 1. Dezember zu einem "Enterprise 2.0"-Gastvortrag in seine Intranet-Manager-Expertengruppe nach Wien eingeladen. Sein Veranstaltungskonzept und den Ablauf finde ich bemerkenswert, vor allem wie gut der Wissenstransfer zwischen den einzelnen Mitgliedern funktioniert. Ich kann daher nur jedem interessierten Anwender empfehlen, bei den diversen Expertennetzwerken Mitglied zu werden.

Nun zum eigentlichen Zweck meines Beitrags: Eine Diskussion in der Intranet-Manager-Expertengruppe handelte davon, wie Social Media zu handhaben ist - und vor allen, wie man mit den bei Social Media auftretenden Informationsströmen umgeht. Da ich in der Vergangenheit unter dem Titel "Wie sich Neulinge Social Media aneignen" schon einmal am PR-Blogger darüber berichtet habe, möchte ich diesen Beitrag mit Verweis auf die Expertengruppe hier in meinem Blog cross-posten.

Social XXX und Nutzenmessung
Wer den Mehrwert von Social  Media Technologie systematisch untersuchen oder gar messen will, stößt früher oder später auf ein Phänomen, welches die CSCW-Forscher Kai Riemer und Alexander Richter als „Nutzungsoffenheit“ bezeichnen (CSCW steht für Computer Supported Collaborative Work). Nutzungsoffenheit bedeutet, dass Soziale Technologien im Allgemeinen nicht mit einem typischen Anwendungsszenario verbunden sind – ganz im Gegensatz etwa zu klassischen ERP-Systemen wie SAP.

Soziale Technologien lassen vielmehr die Art und Weise ihrer Verwendung einem Nutzer offen. Nur nach und nach eignen sich Nutzer eine bestimmte Art der Verwendung an, welche sie als persönlich sinnstiftend empfinden. Diese Nutzungsoffenheit ist ein wesentliches Merkmal von Technologien, welche Kommunikation und Zusammenarbeit unterstützen – und gerade bei Social Media und Enterprise 2.0 offenbart sie sich besonders stark. Schon allein deswegen gestaltet sich die Einführung von Social Media im Kontext von Unternehmen als besonders schwierig.

Für die Einführung Sozialer Technologien ist ein Aspekt maßgeblich: Der Nutzen aus einer  Sozialen Technologie ist immer das Resultat einer bestimmten Art der Aneignung. Folgendes Beispiel soll diese Aneignung illustrieren: Setzt sich ein rational denkender Mensch das erste Mal intensiv mit Social Media auseinander, beispielsweise mit Twitter, dann zieht er Vergleiche zu ihm bekannten Technologien – etwa zur E-Mail. Häufig kommt es zu folgender Nutzungsweise: Im Microblogging-Tool folgt der Nutzer möglichst vielen Personen. Er versucht, jeden einzelnen der täglich 500 oder mehr Beiträge zu lesen, da er es so von E-Mail gewohnt ist. Doch sein wahrgenommener Information Overload wird den Nutzer dazu bewegen, früher oder später die Nutzung von Twitter einzustellen, da er keinen Mehrwert darin sieht. Und fast immer wird er Microblogging als völlig nutzloses Werkzeug abstempeln, denn wer nimmt sich schon die Zeit, alle Tweets zu lesen.

Nicht aufhören – fortsetzen
Doch ein zweiter Weg ist ebenso denkbar: Vielleicht wird dieser Nutzer aufgrund der zu Beginn der Nutzung gemachten Erfahrungen seine Nutzungsweise kontinuierlich anpassen. Beispielsweise baut er sein Follower-Netzwerk systematisch auf und achtet nicht mehr nur auf Quantität, sondern vor allem auf die Qualität der Personen in seinem Netzwerk. Er folgt Personen, die er gut kennt, die in ähnlichen Bereichen arbeiten, oder die sich mit ähnlichen Themen beschäftigen. Nun merkt er, dass seine „Followees“ eher Beiträge veröffentlichen, die für ihn relevant sind. Mit zunehmender Beschäftigung nimmt er zur Kenntnis, dass Mechanismen wie „Mentions“ und „Retweets“ gerade die besonders wertvollen Beiträge häufiger auffindbar machen.
Er liest auch nicht mehr täglich alle erscheinenden Beiträge, sondern nutzt Microblogging vor allem in solchen Phasen, in denen er sich nicht unmittelbar mit seinem Tagesgeschäft auseinandersetzt. Dazu nimmt er auch sein Smartphone in die Hand, beispielsweise wenn er am Gang wartet. Er hat erfolgreich gelernt, innerhalb weniger Minuten Beiträge mit hohem Mehrwert für seine tägliche Arbeit aus dem Activity-Stream herauszufiltern – ein Effekt, den die Fachcommunity mit „Serendipity“ bezeichnet, d.h. das zufällige Auffinden wertvoller Inhalte. Er gewinnt dabei an Effizienz und schon nach wenigen Monaten wird er zum Experte im „Browsen“ über den Activity-Stream.
Es ist immer wieder überraschend, wie sehr der Faktor (Nutzungs-)Zeit zum Erfolg beiträgt: Nach einer längeren Experimentierphase hat der Nutzer endlich sein persönliches wertstiftendes Anwendungsszenario entdeckt – und damit seine Aneignung von Social Media fürs Erste abgeschlossen.

Das Dilemma der erstmaligen Nutzung
Doch wie bringt man jemanden dazu, Social Media Instrumente erstmalig zu nutzen? Eine reine Schulung von Funktionalitäten wird wenig helfen, wogegen die Schulung sinnstiftender Nutzungsszenarien, wie etwa dem vorher beschriebenen, wesentlich vielversprechender ist. Die große Herausforderung besteht darin, einem potenziellen Anwender vorab verständlich und nachvollziehbar zu erklären, worin der Mehrwert einer Sozialen Technologie besteht, dass dieser ein Resultat seiner Aneignung ist und dass der Aneignungsprozess für gewöhnlich etwas länger dauert.
Warum ist das so? Bei jeder neuen Technologie versuchen Menschen zuerst, alte Verhaltensmuster auf diese zu übertragen. Da Menschen bei E-Mails gewohnt sind, jede einzelne zu lesen und den Inhalt aufzunehmen, übertragen sie ein ähnliches Verhalten auf die neue Technologie. Doch eine solche Nutzungspraxis macht in vielen Fällen keinen Sinn – und ein Mehrwert ist für viele Neulinge ohne eine Stütze gar nicht absehbar.

Ambassadoren als Stütze
Eine erfolgversprechende Möglichkeit aus diesem Dilemma ist der Einsatz von Ambassadoren. Das sind besonders engagierte Nutzer, welche sich eine neue Technologie bereits erfolgreich angeeignet haben und daher vom Mehrwert dieser Technologie überzeugt sind. Diese Menschen kommunizieren mit besonders viel Enthusiasmus geeignete Anwendungsszenarien und den entstehenden Nutzen an künftige Nutzer. Ambassadoren  begleiten die erstmalige Nutzung neuer Technologien und tragen dazu bei dazu, dass diese verstetigt wird. Auf Ambassadoren greifen beispielsweise Unternehmen wie XING (vgl. Blogbeitrag Ambassadors bei XING) oder IBM (vgl. IBM Präsentation Social Business 2011, Folie 8 ) zurück.